Biokaiser

WIE STÜLPT MAN DIE SEELE EINER MARKE BEHUTSAM VON INNEN NACH AUSSEN?
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Es gibt Bio-Brot, und es gibt Brot von Kaiser!
Wer diesen Satz versteht, der ist wohl schon einmal in den Genuss eines Brötchenkaufs in einer Kaiser-Filiale gekommen oder hatte sogar die besondere Gelegenheit, mit dem Unternehmensgründer Volker Schmidt-Sköries selbst über dessen einzigartige Einstellung zu seinem Beruf zu sprechen.
Wenn Volker über das Bäckerhandwerk philosophiert, wird jedem Zuhörer umgehend klar, dass er mehr meint als professionelle Teigverarbeitung. Was er und seine Mitarbeiter täglich formen, ist ein zum Lebensmittel gewordenes Manifest für ökologisches und soziales Wirtschaften.


Gegründet wurde Bio-Kaiser vor über 30 Jahren, und es ist mehr als bezeichnend, dass es bis ins Jahr 2018 dauerte, bis das Unternehmen diesen Namen auch tatsächlich als schutzfähige Marke für sich beansprucht. Ursache waren keine bürokratischen Hürden. Vielmehr brachten die Mitarbeiter, wie auch der Inhaber selbst, dem Begriff „Marke“ lange Zeit große Vorbehalte entgegen. „Marke sei etwas Künstliches“, war die einhellige Meinung. „Was man hier tue und was man in der täglichen Arbeit fühle, lasse sich nicht mit gängiger Marketing-Kommunikation wiedergeben.“

Umso mehr freuen wir uns, dass wir während des intensiven gemeinsamen Wegs mit Volker und den Mitarbeitern und Entscheidern eine Reihe von Wendepunkten passieren konnten. Jeder Einzelne war ein großer Erkenntnisgewinn für alle Teilnehmer dieser Reise. In gemeinsamen Workshops konnten wir unser eigenes Bild von der Marke immer weiter verfeinern und komplettieren. Aufseiten Volkers und seiner Mitstreiter lösten wir in den Sessions Momente aus, die alle zum Staunen brachten. So etwa während einer „Familien-aufstellung für die Marke“ unter der Regie unseres Partners Dr. Stefan Siemer, während jener sich uns einmal mehr die gesamte emotionale Kraft der Marke zeigte. Dann nämlich, als sie sich selbst (die Marke) dem Gewissen und der Kontrolle abwandte und schnurstracks auf den Pol der reinen „Liebe“ zusteuerte.
Was bleibt einem da als Designer und Markenentwickler Schöneres übrig, als sich ebenfalls voll und ganz auf Volkers Konzept von der „Beseelung der Wirtschaft“ (siehe Seite 50) einzulassen und sein ganzes Wissen und Können als Gestalter zusammenzunehmen, um auch der Marke in all ihren visuellen und textlichen Komponenten diese Seele einzuhauchen.

Mit „zusammen Reifen“ und der Verbildlichung dieses Gedankens als Logo, ist uns laut Volker daher mehr gelungen, als es seine eigenen Erwartungen an ein neues Markendesign vermuten ließen. Das neue Design nimmt den Menschen bei Bio-Kaiser ihre ursprüngliche Angstvorstellung einer von außen übergestülpten Hülle aus generischen Verkaufsphrasen. Stattdessen entstand im gemeinsamen Arbeiten ein kollektives Selbstbild, das die „Seelenbäcker“ bereits heute selbstbewusst und stolz als ihre eigene Markenidentität annehmen und verbreiten. Wir gaben ihnen eine Gestaltung an die Hand, die sie endlich befähigt, das zu kommunizieren, was sie selbst an ihrem Arbeitgeber so lieben und schätzen: der Ort der Arbeit als Raum für die eigene Persönlichkeitsentwicklung. Und das Brot als gemeinsames Werk einer funktionierenden Wertegemeinschaft.

Dem Kunden von Bio-Kaiser gibt die neue Marke wiederum die Gewissheit, dass ihn sein gutes Gefühl nicht trügt. Dass Brot von Bio-Kaiser mehr ist als sorgsam ausgewählte Zutaten und ein nach Standards durchgeführter Herstellungsprozess. Was der Kunde heute bereits beim Betreten jeder Filiale spürt, wird ihm künftig auch klar, wenn er den Produkten von Bio-Kaiser in Bio- und Supermärkten begegnet: Bio-Kaiser bringt in jedem (Korn) das Beste zum Keimen.

Aufgabenstellung

Entwicklung einer vollumfänglichen Markenidentität auf Basis der gelebten Werte innerhalb des Unternehmens. 

Bildquellen

UNSPLASH, Austin Ban / UNSPLASH, Jonathan Pielmayer / UNSPLASH, Arthur Rutkowski / UNSPLASH, Roman Kraft

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