Bio­ka­i­ser

WIE STÜLPT MAN DIE SEELE EINER MARKE BEHUTSAM VON INNEN NACH AUSSEN?
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Es gibt Bio-Brot, und es gibt Brot von Kai­ser!
Wer die­sen Satz ver­steht, der ist wohl schon ein­mal in den Genuss eines Bröt­chen­kaufs in einer Kai­ser-Filia­le gekom­men oder hat­te sogar die beson­de­re Gele­gen­heit, mit dem Unter­neh­mens­grün­der Vol­ker Schmidt-Skö­ries selbst über des­sen ein­zig­ar­ti­ge Ein­stel­lung zu sei­nem Beruf zu spre­chen.
Wenn Vol­ker über das Bäcker­hand­werk phi­lo­so­phiert, wird jedem Zuhö­rer umge­hend klar, dass er mehr meint als pro­fes­sio­nel­le Teig­ver­ar­bei­tung. Was er und sei­ne Mit­ar­bei­ter täg­lich for­men, ist ein zum Lebens­mit­tel gewor­de­nes Mani­fest für öko­lo­gi­sches und sozia­les Wirt­schaf­ten.


Gegrün­det wur­de Bio-Kai­ser vor über 30 Jah­ren, und es ist mehr als bezeich­nend, dass es bis ins Jahr 2018 dau­er­te, bis das Unter­neh­men die­sen Namen auch tat­säch­lich als schutz­fä­hi­ge Mar­ke für sich bean­sprucht. Ursa­che waren kei­ne büro­kra­ti­schen Hür­den. Viel­mehr brach­ten die Mit­ar­bei­ter, wie auch der Inha­ber selbst, dem Begriff „Mar­ke“ lan­ge Zeit gro­ße Vor­be­hal­te ent­ge­gen. „Mar­ke sei etwas Künst­li­ches“, war die ein­hel­li­ge Mei­nung. „Was man hier tue und was man in der täg­li­chen Arbeit füh­le, las­se sich nicht mit gän­gi­ger Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on wie­der­ge­ben.“

Umso mehr freu­en wir uns, dass wir wäh­rend des inten­si­ven gemein­sa­men Wegs mit Vol­ker und den Mit­ar­bei­tern und Ent­schei­dern eine Rei­he von Wen­de­punk­ten pas­sie­ren konn­ten. Jeder Ein­zel­ne war ein gro­ßer Erkennt­nis­ge­winn für alle Teil­neh­mer die­ser Rei­se. In gemein­sa­men Work­shops konn­ten wir unser eige­nes Bild von der Mar­ke immer wei­ter ver­fei­nern und kom­plet­tie­ren. Auf­sei­ten Vol­kers und sei­ner Mit­strei­ter lösten wir in den Ses­si­ons Momen­te aus, die alle zum Stau­nen brach­ten. So etwa wäh­rend einer „Fami­li­en-auf­stel­lung für die Mar­ke“ unter der Regie unse­res Part­ners Dr. Ste­fan Sie­mer, wäh­rend jener sich uns ein­mal mehr die gesam­te emo­tio­na­le Kraft der Mar­ke zeig­te. Dann näm­lich, als sie sich selbst (die Mar­ke) dem Gewis­sen und der Kon­trol­le abwand­te und schnur­stracks auf den Pol der rei­nen „Lie­be“ zusteu­er­te.
Was bleibt einem da als Desi­gner und Mar­ken­ent­wick­ler Schö­ne­res übrig, als sich eben­falls voll und ganz auf Vol­kers Kon­zept von der „Besee­lung der Wirt­schaft“ (sie­he Sei­te 50) ein­zu­las­sen und sein gan­zes Wis­sen und Kön­nen als Gestal­ter zusam­men­zu­neh­men, um auch der Mar­ke in all ihren visu­el­len und text­li­chen Kom­po­nen­ten die­se See­le ein­zu­hau­chen.

Mit „zusam­men Rei­fen“ und der Ver­bild­li­chung die­ses Gedan­kens als Logo, ist uns laut Vol­ker daher mehr gelun­gen, als es sei­ne eige­nen Erwar­tun­gen an ein neu­es Mar­ken­de­sign ver­mu­ten lie­ßen. Das neue Design nimmt den Men­schen bei Bio-Kai­ser ihre ursprüng­li­che Angst­vor­stel­lung einer von außen über­ge­stülp­ten Hül­le aus gene­ri­schen Ver­kaufs­phra­sen. Statt­des­sen ent­stand im gemein­sa­men Arbei­ten ein kol­lek­ti­ves Selbst­bild, das die „See­len­bäcker“ bereits heu­te selbst­be­wusst und stolz als ihre eige­ne Mar­ken­iden­ti­tät anneh­men und ver­brei­ten. Wir gaben ihnen eine Gestal­tung an die Hand, die sie end­lich befä­higt, das zu kom­mu­ni­zie­ren, was sie selbst an ihrem Arbeit­ge­ber so lie­ben und schät­zen: der Ort der Arbeit als Raum für die eige­ne Per­sön­lich­keits­ent­wick­lung. Und das Brot als gemein­sa­mes Werk einer funk­tio­nie­ren­den Wer­te­ge­mein­schaft.

Dem Kun­den von Bio-Kai­ser gibt die neue Mar­ke wie­der­um die Gewiss­heit, dass ihn sein gutes Gefühl nicht trügt. Dass Brot von Bio-Kai­ser mehr ist als sorg­sam aus­ge­wähl­te Zuta­ten und ein nach Stan­dards durch­ge­führ­ter Her­stel­lungs­pro­zess. Was der Kun­de heu­te bereits beim Betre­ten jeder Filia­le spürt, wird ihm künf­tig auch klar, wenn er den Pro­duk­ten von Bio-Kai­ser in Bio- und Super­märk­ten begeg­net: Bio-Kai­ser bringt in jedem (Korn) das Beste zum Kei­men.

Auf­ga­ben­stel­lung

Ent­wick­lung einer voll­um­fäng­li­chen Mar­ken­iden­ti­tät auf Basis der geleb­ten Wer­te inner­halb des Unter­neh­mens. 

Bild­quel­len

UNSPLASH, Austin Ban /​ UNSPLASH, Jona­than Piel­may­er /​ UNSPLASH, Arthur Rut­kow­ski /​ UNSPLASH, Roman Kraft

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